Comment se décide le choix d’une formation dans l’entreprise ? Quels types de formation sont privilégiés ? Qui identifie le besoin, tranche sur le thème, sur le prestataire ? CSP a réalisé une étude et une infographie sur ces questions et d’autres autour d’un domaine précis : celui des formations à la relation client. Il en ressort qu’entre direction, DRH et managers opérationnels, le plus important, c’est la bonne entente !
Des métiers en transformation
Comme la plupart des métiers, ceux du commerce et de la relation client ont connu d’importants bouleversements au cours des dernières années, sous l’action de la digitalisation. Celle-ci a doté les commerciaux de nouveaux outils, comme les logiciels CRM ou le marketing prédictif, qu’il leur faut apprendre à maîtriser. Mais elle a également transformé en profondeur le contexte dans lequel s’exerce leur activité : internet et les réseaux sociaux ont mis à la disposition de tous une information approfondie sur les produits et services, leur usage, leurs qualités et leurs défauts… Le rôle du commercial n’a jamais été aussi crucial, mais il a changé de nature, face à des clients de mieux en mieux informés, plus volatils et plus exigeants.
Les besoins en formation s’en ressentent nécessairement. Si l’on suit les données du Jaune Budgétaire (le document utilisé par les parlementaires pour rédiger la Loi des Finances chaque année), la part des formations « commerce et vente » dans l’ensemble des achats annuels de formation s’est maintenue autour d’une moyenne de 4,5% en nombre de stagiaires, et de 7% en stagiaires-heures (sur une période 1998-2013, d’après nos calculs). Le thème est resté parmi les 10 premières spécialités (entre la 6e et la 9e place). Le baromètre « Place de la formation » 2018 donne un ordre de grandeur similaire, avec 6,07% des formations.
En somme, autour d’une formation sur 20 est une formation commerciale. C’est un chiffre important, si l’on considère que les commerciaux représentent 2,5% de la population active (selon des chiffres cités par Stepstone).
Une étude ciblée sur les métiers de la relation client
L’infographie réalisée par CSP à partir d’une étude conduite en partenariat avec OpinionWay (également disponible) nous en apprend un peu plus sur l’acte d’achat de la formation à la relation client. Notons que celle-ci ne se confond pas strictement avec la catégorie « formation commerciale », mais on peut supposer qu’elle en représente une part significative.
L’enquête a été menée auprès de 120 personnes, réparties entre 50 dirigeants « corporate » (présidents, DG, DRH, responsables formation, directeurs des achats) et 70 managers opérationnels (directeurs marketing, directeurs commerciaux, directeurs e-commerce, directeurs du développement, directeurs de la relation client).
Des formations encore assez traditionnelles
Premier enseignement de l’infographie : les entreprises interrogées privilégient largement les formations commerciales « intra » en présentiel : 83% d’entre elles y ont eu recours. Un peu moins de la moitié ont opté pour le blended learning, le tout-numérique ne tentant que 31% d’entre elles. Le baromètre Cegos de la formation professionnelle en 2017 peut permettre de replacer ces chiffres dans l’ensemble des achats de formation : le présentiel arrive en tête, mais avec seulement 72%. Le e-learning est employé par 47% des répondants, soit sensiblement plus que pour les formations à la relation client. Et les formations mixtes sont utilisées par 44% des entreprises, soit le même ordre de grandeur que dans l’enquête CSP (48%).
On peut donc supposer que les formations à la relation client sont considérées comme requérant davantage de suivi en présentiel que la moyenne des formations. Le choix très majoritaire de l’intra correspond quant à lui à une tendance de fond de l’achat de formation, identifiée comme telle par l’enquête « achats de formation » de Centre Inffo, qui ne donne pas de chiffres mais estime que « les formations en intra sont de plus en plus recherchées : moins chères et plus adaptées ».
L’impression d’un profil d’achat relativement « conservateur » se confirme lorsqu’on regarde les thématiques privilégiées : la vente et la relation client arrivent en premier, suivis par le management et les outils digitaux, puis par la gestion des insatisfactions. On notera que cette dernière est davantage mise en avant par les opérationnels, le management faisant plutôt partie des préoccupations des « corporate ». En tout cas, les techniques du « social selling », qui exploitent les possibilités des réseaux sociaux pour repérer et cibler des prospects, arrivent bonnes dernières des priorités tant des opérationnels (28% le citent dans leurs trois premières) que des corporate (29%).
Si on se reporte à l’étude elle-même, on constate que les opérationnels sont davantage demandeurs de formations « vente et relation client » que les corporate, et légèrement moins en recherche de formation aux outils digitaux. La proximité du terrain semble donc jouer plutôt dans le sens de la prudence que de l’expérimentation.
L’importance de la concertation
Sur le processus décisionnel lui-même, l’infographie nous révèle que majoritairement, les répondants valorisent la concertation entre RH et managers dans le choix des formations. Le versant « corporate » est plus enclin encore à plaider pour cette entente (63% versus 55% pour les opérationnels). Parmi ceux qui privilégient un « camp », ils sont plus nombreux à opter pour celui des opérationnels (environ un quart des répondants) que pour les corporate (13% chez ces derniers, 18% chez les managers).
Le soutien de la direction générale est par ailleurs cité en premier parmi les facteurs de succès d’une formation. Le « pilotage commun des RH et des opérationnels » arrive en troisième position des leviers de réussite mentionnés. L’augmentation du budget formation n’est citée qu’en 4e. Cette tendance correspond bien à l’évolution du rôle des DRH vers une dimension à la fois plus stratégique et plus participative.
Cette insistance sur la nécessité d’une bonne coordination entre direction/DRH et opérationnels va cependant de pair avec une perception assez floue de l’investissement en formation à la relation client. Certes, les répondants sont largement majoritaires à considérer le formation comme un levier essentiel en la matière : c’est la 2e priorité la plus souvent mentionnée pour « renforcer la relation client » dans l’entreprise. En outre, 8 participants sur 10 considèrent que leurs équipes ont besoin de formation dans ce domaine. Mais plus de la moitié d’entre eux (53%) déclarent ignorer quelle part du budget formation est consacrée à la thématique commerce et relation client… Cette proportion n’est a priori pas très élevée : 34% la situent en-dessous d’un quart. Et près de la moitié estiment qu’elle reste stable.
L’infographie de CSP nous donne un aperçu des pratiques d’achat sur un type de formation bien précis. L’étude complète nous dépeint un marché en pleine transition, tant du point de vue des modalités pédagogiques que des thèmes abordés. La formation est perçue comme un levier essentiel de succès, dont l’efficacité repose notamment sur la concertation entre DRH et directions commerciales. Un coup de projecteur qu’il serait intéressant de braquer également sur d’autres types de formation.
Source : infographie CSP sur relationclientmag.fr
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